Cosméticos brasileiros vivem momento de expansão
Marcas como Dermage, Sina Cosméticos e Embelleze comemoram os bons resultados
Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing
O mercado brasileiro de cosméticos vive um momento de franca expansão e se democratiza entre consumidores de todas as classes. Se por um lado as mulheres AB começam a perceber que é possível encontrar produtos brasileiros de qualidade, na medida em que a tecnologia das empresas nacionais evolui; por outro, as consumidoras das classes C, D e E passam a se preocupar com a beleza e o bem-estar, que deixam de ser vistos como futilidades e passam a ser importantes na busca pelo sucesso tanto profissional quanto pessoal.
As mudanças no comportamento do consumidor brasileiro e a atenção que tem sido dada aos nossos produtos no exterior, especialmente pelo trabalho feito por empresas como a Natura, aparecem como oportunidades para quem deseja investir no segmento. Os produtos também ganham papel importante e são prioridade nas farmácias e drogarias, já que são responsáveis pelo aumento do ticket médio destas empresas.
“O cosmético é o grande termômetro para ver o que está acontecendo com a população. Com a melhor distribuição de renda, os gostos se alteram. O que era caro e de difícil acesso para as classes C e D, hoje não é mais. E o que era de segunda necessidade deixou de ser”, diz Amalia Sina (foto), que foi presidente da Philip Morris do Brasil, da Walita do Brasil, sênior vice-presidente da Philips para a América Latina e há quatro anos apostou no mercado de cosméticos com a Sina Cosméticos.
Idas ao dermatologista impulsionam mercado
A valorização do cuidado com a estética tem levado as consumidoras para o consultório médico. Apesar de a mulher ter em sua essência o hábito de comprar cosméticos por conta própria, o papel do dermatologista também é fundamental na hora de indicar os produtos certos para cada caso.
Neste ponto, a Dermage sai na frente. “Temos uma particularidade, porque atingimos tanto o consumidor, quanto o médico. A demanda de prescrição de produtos tem aumentado muito. Em 2009, crescemos 22%. Para este ano, esperamos uma expansão de 30%”, reconhece Giovana Dalmasso, Gerente de Marketing da Dermage, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A empresa começou, em 1978, como uma farmácia de manipulação, no Rio de Janeiro. Em 1990, foi lançada a marca Dermage. Com o passar do tempo e a credibilidade que os médicos davam aos produtos da laboratórios de manipulação, os que eram mais prescritos foram industrializados. Hoje, os manipulados representam apenas 30%, mas não há planos para retirá-los do portfólio da empresa.
“A tendência é de crescimento do industrializado. Mas no momento não pensamos em descontinuar os manipulados, porque eles são o diferencial da Dermage, que é uma empresa especializada em dermatologia”, pondera a Gerente de Marketing da marca, que conta com categorias que cuidam do corpo inteiro, incluindo rosto, corpo, capilares, solares e maquiagem, além de uma linha masculina. Em um mercado tão disputado, os diferenciais devem ser preservados.
Cosméticos movimentaram US$ 28,77 bi no Brasil
Mundialmente, os cosméticos movimentaram US$ 333,50 bilhões em 2008, segundo o último levantamento disponibilizado pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). O Brasil é o terceiro maior mercado de cosméticos, com um volume de US$ 28,77 bilhões no período, atrás apenas do Japão e dos Estados Unidos. O país também foi o que mais cresceu (27,5% ante 9,1% no mundo) e é responsável por uma fatia de 8,6% do mercado.
O faturamento nos últimos 13 anos saltou de R$ 4,9 bilhões, em 1996, para R$ 21,7 bilhões, em 2008. Em relação às exportações, os produtos para cabelos são os primeiros colocados no ranking, com US$ 161.496, seguidos por sabonetes (US$ 156.149) e higiene oral (US$ 150.756). O Brasil é ainda o primeiro mercado global no segmento de desodorantes e o segundo no de produtos para cabelos, perfumaria, produtos masculinos, higiene oral, infantil, protetor solar e banho.
Hoje, o país conta com mais de 1.755 empresas especializadas em Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos. E esse número tende a crescer. “As mulheres estão dispostas a trocarem de marca, querem novidades. O mercado de cosméticos caminha paralelo ao da moda. A cada três meses, deve ter produtos diferentes”, aponta Amalia, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Novidades no mercado
A própria Sina Cosméticos é um exemplo desta realidade. Há quatro anos, a linha Amazonutry tinha 15 produtos para os cabelos. Hoje, a marca conta com mais de 100 itens lançados para cabelos, corpo e banho. Com o crescimento e a consolidação da Amazonutry, agora, a Sina foca seus investimentos na Bio Emotion, nova marca da empresa, que será vendida com exclusividade pelos canais da Polishop.
A Yenzah também surgiu a partir da identificação de oportunidades de mercado. Fundada no começo deste ano por quatro sócios com 15 anos de experiência e passagem por empresas como L’oréal, Embelleze, Niely e Wella, a marca pretende atender também o público AB, mas foca seus esforços nos consumidores da classe C.
“Estamos no país certo, no momento certo. A classe C está ascendendo. As consumidoras buscam marcas de maior valor percebido e qualidade superior. Investimos em um posicionamento de alta performance e encantamento. A Yenzah divulga a beleza e a harmonia”, explica Rodrigo Goecks, Diretor de Marketing da marca, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Atualmente, a Yenzah conta com três linhas com seis produtos cada, todos especializados em tratamentos para os cabelos. Desde o começo deste mês, as novidades podem ser encontradas em farmácias, perfumarias, supermercados e no varejo virtual. Para os próximos cinco anos, a expectativa é de que a marca conte com cerca de 60 produtos em seu portfólio.
Classe C quer produto aspiracional
Também focada nas classes C, D e E, a Embelleze cresce a passos largos, sempre mantendo o ingrediente aspiracional em suas marcas. “Muito mais do que uma empresa voltada para produtos que irão saciar o ego ou a vaidade, a Embelleze tem como preocupação ser a marca que vai gerar a transformação na vida dessa mulher. Elevar sua autoestima, para que ela se torne mais satisfeita consigo mesma”, conta Gabriel Caldas, Gestor do Centro de Experiência do Consumidor da Embelleze, ao site.
Com o crescimento contínuo da entrada da mulher no mercado de trabalho, o acesso aos cosméticos torna-se essencial. Estar bem apresentada é um fator responsável por deixá-la mais segura na busca pelo sucesso profissional, independente da classe social a que pertença.
Com 41 anos de mercado, a Embelleze conta hoje com mais de 500 produtos, distribuídos por 17 famílias, em três categorias. Entre os destaques, está o creme de tratamento Novex, lançado em 2002, e que, desde 2005, apresenta crescimento de 40% a 50% por ano. Outro produto de sucesso da marca, que teve um crescimento geral de 28% em 2009 e espera aumentar seu faturamento em 35% em 2010, é a linha de coloração Maxton.
Cabeleireiros validam produtos
Desde 2009, as embalagens dos produtos estampam mulheres em momentos importantes da vida, com relação ao cabelo e à beleza. Todas as colorações têm histórias próprias, visando estreitar o relacionamento da consumidora com a marca no ponto-de-venda. A Embelleze também mantém 500 consultoras espalhadas pelos PDVs para promover seus produtos e explicar a melhor forma de usá-los.
Outro investimento da empresa é o relacionamento com os cabeleireiros. “O profissional é muito importante para a validação da marca. Buscamos entender a necessidade dos salões para criar produtos específicos para eles”, relata Caldas. Assim como a Amazonutry, da Sina Cosméticos, que foi lançada na Itália com foco no mercado exterior, a Embelleze exporta seus produtos para países como Estados Unidos, Venezuela, Moçambique, Angola e Portugal. “Estamos trabalhando ainda mais focados em exportação. O Brasil está muito em voga lá fora. O produto com a cara da mulher brasileira é muito forte”, acredita o executivo da Embelleze.
