Guerra de franquias nas praças de alimentação

Domino’s, Pizza Hut, Parmê e Vivenda do Camarão investem na adaptação de seus produtos e dos pontos de venda para modelos que atendam às necessidade dos clientes

Por Cláudio Martins, do Mundo do Marketing | 11/01/2012

A disputa pelo consumidor na praça de alimentação tem sido o desafio encarado por franquias do setor que mantêm unidades em shopping centers. Empresas como Pizza Hut, Domino’s, Vivenda do Camarão, Spoleto e Parmê investem em ações específicas para o local e adaptam o mix de produtos e formatos dos pontos de venda para atender às demandas dos clientes.

A guerra entra as companhias é justificada pela expansão das franquias de alimentação. No Brasil, segundo um levantamento realizado pela Associação Brasileira de Franchising (ABF), no período entre 2001 e 2010, houve um crescimento de 201% no número de lojas do setor. Ao entrar neste espaço, uma das primeiras medidas adotadas pelas empresas é conhecer o perfil do consumidor que frequenta as praças de alimentação para criar ofertas que sejam relevantes e façam o cliente retornar ao ponto de venda.

Recentemente, a Domino’s resolveu apostar no potencial das praças de alimentação.  A companhia criou o formato Domino’s Express, que estreou no mês de dezembro de 2011, com a inauguração da loja no Shopping Interlagos, em São Paulo. Além de colaborar para a expansão da empresa no Brasil, aproveitando a capilaridade dos centros comerciais, a iniciativa pretende fortalecer a marca no país. A meta é chegar a 2016 com 150 unidades em território brasileiro.

Criação de porções individuais
O formato Domino’s Express foi desenvolvido a partir de pesquisas da empresa junto aos consumidores. “Após o recolhimento dos resultados, percebemos uma lacuna no mercado para a venda de pizzas em fatias e essa foi a oportunidade que vislumbramos para criar o modelo voltado para a praça de alimentação”, explica Adriana Copello, Gerente de Marketing da Domino’s no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Além das pizzas em fatias, também é possível encontrar petiscos, como as Batatas Smiles e portões de calabresa acebolada. Outras novidades estão em desenvolvimento para serem comercializadas nas lojas Domino’s Express, como a sobremesa Petit Gateau e as Chicken Wings, asas de frango fritas que têm um bom desempenho nos mercados internacionais da marca.

Em um mês de funcionamento, o novo modelo já apresentou uma média de 250 clientes por dia. Para divulgar o ponto de venda, a empresa apostou em degustações durante a inauguração e este mês realiza uma promoção compre e ganhe que premia os consumidores com copos exclusivos da rede.

A Pizza Hut adota uma estratégia semelhante. Das 19 unidades da empresa no Brasil, 11 estão presentes em praças de alimentação. A companhia também criou porções menores de seus produtos, como uma fatia de pizza que equivale a 1/4 do prato na versão gigante. Além da opção de porções individuais, a empresa também criou produtos para serem consumidos em grupos, que são vendidos a preços promocionais entre quinta e sexta-feira.

Formas para se diferenciar da concorrência
Uma das maneiras encontradas pela Pizza Hut para se destacar ao lado de seus concorrentes foi a aquisição de espaços próprios nas praças de alimentação e atendimento nas mesas. “A Pizza Hut foi uma das primeiras empresas a adotar esta medida como diferencial, com a proposta de tornar o atendimento semelhante ao mesmo encontrado em restaurantes”, afirma Anna Carolina Salles, Gerente de Comunicação da Pizza Hut, em entrevista ao portal.

Outra ação utilizada pela empresa para atrair os consumidores é a entrega dos cartões de fidelidade Club Pizza Hut, válidos por três meses e que concedem 12 descontos de 40% no consumo de produtos nos pontos de venda. A rede também já realizou promoções com foco em estudantes portadores da Carteira Mundial do Estudante da International Student Identity Card (ISIC), oferecendo produtos para este público pela metade do preço.

Já a forma encontrada pela rede de franquias carioca Parmê para as suas lojas nos shopping centers foi a realização de promoções a partir da internet. “Realizamos ações pontuais nos perfis da marca no Twitter e no Facebook enviando vouchers com descontos válidos paras os pontos de venda instalados nas praças de alimentação, como forma de trazer os consumidores para as nossas lojas. Além de oferecer os combos promocionais, os clientes têm ainda a possibilidade de customizá-los ao seu gosto”, diz Luiz Antônio Jaeger, Gerente de Operações do Grupo Parmê, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ações para gerar fluxo entre o almoço e o jantar
Uma das preocupações das empresas é gerar movimento em suas lojas nos intervalos entre o almoço e o jantar, quando o número de clientes cai. Na estratégia da Parmê para os pontos de venda do modelo Express, a empresa define horários fixos para a validade dos vouchers promocionais distribuídos na internet. Outra ação adotada é a abordagem dos consumidores por promotores de venda, sugerindo os pratos do cardápio da rede.

Já a Pizza Hut vende determinados produtos do cardápio a preços promocionais no período entre 15h e 18h para trazer os clientes à suas lojas e aproveitar também o momento em que parte dos colaboradores dos shoppings e prédios comerciais vizinhos sai para almoçar. Outra ação da empresa para tornar a experiência dos consumidores a melhor possível foi a instalação de totens digitais que permitem à companhia ter relatórios em tempo real sobre o atendimento e os pontos que necessitam de melhorias.

O tempo de espera é um dos quesitos mais importantes para os consumidores que frequentam as praças de alimentação. Segundo dados da ABF, 84% dos clientes não gostam de aguardar mais do que 10 minutos em filas para serem atendidos.

Renovação do cardápio com frequência
A partir do objetivo de tornar o atendimento  mais ágil surgiu o modelo de franquias da Vivenda do Camarão, que se posiciona como fast food e tem a proposta de vender pratos à base do crustáceo e de frutos do mar a preços acessíveis. O primeiro ponto de venda neste modelo surgiu ao lado de um restaurante da empresa, no MorumbiShopping, em 1986. Uma das apostas da empresa para atingir diversos públicos é trabalhar com seis tipos de preços diferentes.

“Anteriormente, a maior parte do público que frequentava nossas lojas era das classes A e B e hoje notamos um expressivo crescimento de consumidores da classe média, fruto do bom momento vivido pelo brasileiro”, ressalta Carla Matias, Gerente de Marketing da Vivenda do Camarão, em entrevista ao portal.

Além do preço, a empresa aposta na venda de combos promocionais para atrair os consumidores. Na compra de um prato do cardápio com uma bebida, por exemplo, os clientes ganham a sobremesa. A rede também renova constantemente o seu portfólio ao realizar “festivais” no começo das estações do ano com opções produzidas à base de pescados e produtos sazonais.

Em 2012, a Vivenda do Camarão completará 28 anos e, para comemorar, no mês de junho serão realizados sorteios de 28 prêmios, incluindo um carro 0 km. Atualmente, a rede tem se empenhado em expandir sua atuação no Brasil, restrita às praças de alimentação, planejando a inauguração de 30 lojas neste ano, para somar aos 135 pontos de venda já em operação. Recentemente, a Vivenda do Camarão também iniciou um processo de internacionalização, ao inaugurar unidades na República Dominicana e no Paraguai, em 2011.

PMEs apostam em Marketing de Experiência para crescerem

Companhias aderem ao modelo de ações inusitadas oferecidas por O Melhor Da Vida

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing

As pequenas e médias empresas (PMEs) brasileiras aderiram ao Marketing de Experiência para motivar funcionários e revendedores. O cenário tem como base duas vertentes: o controle de gastos que impedem uma premiação alta em dinheiro e uma experiência relevante que o participante dificilmente esquecerá. Especialista neste tipo de estratégia, O Melhor Da Vida oferece opções de experiências de acordo com o perfil da empresa e dos seus colaboradores.

Para as companhias, esta é uma forma de ativar as vendas principalmente em períodos de poucas transações comerciais. Já para os que concorrem ao prêmio, o serviço voltado para as PMEs engloba atividades que podem ser feitas em família, de acordo com a vontade do ganhador.

As opções de experiências oferecidas por O Melhor Da Vida são baseadas em pesquisas de desejos e tendências. Hoje, as mais procuradas estão entre as categorias Sport, Zen e Gourmet. O sucesso destas ações mostra que as pessoas necessitam de experiências de vida mesmo estando cercadas por avanços tecnológicos.

Desejo material X desejo vivencial
Transmitir o desejo material para o desejo vivencial. Este é o objetivo de O Melhor da Vida, segundo o CEO da empresa. Este tipo de premiação é interessante para as PMEs porque sai do convencional e faz com que a empresa se destaque perante os concorrentes, se for direcionada ao consumidor. O Experience Marketing integra o funcionário com a marca. “É a realização de pequenos desejos que eles podem compartilhar com a família. É uma tendência de mercado, já que cresce a preocupação com o bem-estar e com a saúde e a procura por soluções anti-stress”, afirma Jorge Nahas, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O serviço de experiência oferecido para as pequenas e médias empresas pela agência pode ser adquirido por R$ 49,00. O Melhor da Vida desenvolveu um programa de incentivo de acordo com a necessidade da contratante, em que o pagamento só é feito após a ação. “O desembolso acontece apenas se as metas forem atingidas. Não é um tiro no escuro, mas uma forma da empresa autografar o coração do funcionário”, conta Nahas.

O discurso é atraente. Um voo de balão, uma sessão de massagens em um Spa, a degustação de vinhos, um voo de asa delta… Tudo isso ajuda na construção da identidade de uma empresa que quer ser lembrada tanto por clientes quanto por funcionários com carinho. Indo de encontro ao impulso do consumidor de querer ter bens materiais, O Melhor Da Vida propõe a busca por se sentir mais vivo. “A experiência faz o coração bater mais forte, nos faz sentir mais humano e isso mostra que não precisamos do que é tangível”, acredita o CEO da agência.

Dirigir uma Ferrari não tem preço
A Frajo Internacional, distribuidora de perfumes e cosméticos, adotou as experiências para impactar os lojistas e seus vendedores. Há dois anos, a companhia investe em prêmios “vivos” para atingir as metas estabelecidas. “Ao todo, foram 134 lojistas participando, o que gerou um crescimento de 58%, em média, no volume de vendas”, diz o Brand Manager da Frajo, Liduardo Godoy (foto), ao Mundo do Marketing.

Tanto crescimento pode ser facilmente compreendido quando a experiência em questão é dirigir uma Ferrari na Itália. Esta experiência foi oferecida para três lojistas dos 15 que participaram. Estes terão a oportunidade de desfrutar do prêmio em julho, enquanto os outros 12 receberam carros gigantes de controle remoto e relógios originais da Ferrari. “Eles entendem que é algo distinto do que ganham sempre. A percepção do prêmio é diferente. Na época do Natal devemos oferecer uma ação para os vendedores com experiências mais baratas do que andar de Ferrari na Itália”, adianta Godoy.

É inegável que o Experience Marketing incentiva mais os colaboradores do que prêmios em dinheiro. Além disso, no caso das PMEs, as ações de experiência são uma forma de evitar grandes gastos. “É uma forma de chamar a atenção e incentivar os colaboradores a terem um melhor resultado por meio de um investimento reduzido”, salienta o Brand Manager da Frajo Internacional ao site.

Percepção maior e custo menor
A Formaplas conseguiu alavancar as vendas de móveis planejados no pior mês do ano para o setor: dezembro. Nesta época do ano, os arquitetos fecham seus escritórios para celebrar o final do ano, mas em 2009 foi diferente. A empresa realizou uma ação em que os arquitetos ganhavam pontos de acordo com as indicações feitas para a Formaplas. A ação fechou a cota mensal de vendas da empresa e inovou no quesito premiação.

Esta iniciativa fez com que a Formaplas entendesse que uma premiação de R$ 500,00 não tem o mesmo valor que oferecer um almoço com um chef de renome em um restaurante apurado. “Para as empresas pequenas, os prêmios em dinheiro devem existir em determinado momento do ciclo de vendas. As experiências inusitadas geram uma percepção maior por um custo menor”, avalia Ana Lucia, consultora de Marketing da Formaplas e responsável pela ação feita em parceria com O Melhor Da Vida.

O leque de opções de experiência é grande e o fato da pessoa poder escolher o seu prêmio é outro diferencial. “Ele escolhe o que quer dentro de um valor estipulado e isso deixa a pessoa mais motivada. O dinheiro acaba logo e será esquecido rapidamente. Por isso, já implantamos o plano de vendas anual com premiações trimestrais para os vendedores”, completa Ana.

Música, cheiro e tecnologia para aumentar as vendas

Marcas como Osklen, Via Mia, Essencial e Reserva investem em ações de music branding e marketing olfativo para promover experiências

Por Rayane Marcolino, do Mundo do Marketing | 11/08/2010

Ter bons produtos na vitrine não é mais suficiente para alavancar vendas e trazer a identificação do público. Cada vez mais, grifes apostam em ações de Marketing que exploram os sentidos dos consumidores em seus pontos-de-venda e que podem se estender, levando para as casas dos consumidores a experiência da marca. Novidades para atrair a visão e outras que aguçam o olfato e a audição dos consumidores são essenciais nesse processo. Para isso, marcas como Osklen, Essencial, Via Mia e Reserva investem milhares de reais em iniciativas de music branding, Marketing olfativo, manequins personalizados e até softwares com ações inusitadas.

Cada passo nesse sentido é parte de uma grande estratégia de Marketing realizada, não só para atrair compradores, mas também como parte indissolúvel da história que a coleção de roupas que está nas araras carrega. É o caso da trilha sonora das lojas, que costuma ser desenvolvida a cada estação. A Osklen, pioneira em iniciativas desse tipo, começou a se destacar no mercado em meados dos anos 1990 com seu estilo carioca e investiu também em música como forte elemento em sua identidade.

“Temos exemplos simples como o ‘Plim Plim’ da Globo e a vinheta da Intel para provar o quanto a percepção do som é importante na criação e no reforço da identidade das marcas”, explica Pedro Guerra, sócio da Gomus que desenvolve trabalhos para a Osklen. Para o desenvolvimento de um serviço como esse é necessário um briefing detalhado sobre a marca e as intenções do cliente, uma análise do PDV, sua arquitetura e design. “Precisamos analisar isso tudo para que a música trabalhe de forma integrada com a loja”, explica o profissional em entrevista ao Mundo do Marketing. Analisar o dia a dia da loja também é essencial. “Dias de mais movimento como em liquidações pedem músicas mais animadas”, afirma o profissional que desenvolve ainda trilhas para marcas como Aüslander e O Estúdio.

Mais que música ambiente
Outra empresa que trabalha criando trilhas sonoras para marcas é a Rádio Ibiza. Com mais de 500 clientes em diversos segmentos, somando 3.500 pontos, a empresa tem como objetivo desenvolver programação musical exclusiva de acordo com o posicionamento estratégico do cliente e um estudo prévio do público-alvo da marca. “A música ajuda a vender o conceito da marca e manter uma conexão emocional com o consumidor”, diz Pedro Salomão, Diretor Executivo da Rádio Ibiza.

Além da trilha do dia a dia, a Rádio Ibiza também fica atenta a ações especiais que possam ser realizada nos pontos-de-venda, como a “hora do jazz”, que aconteceu nas lojas Essencial Mary Zaide. A empresa identificou o público da marca como homens viajados e cultos e notou que o jazz era um ritmo que atraía esse consumidor, embora ele não caracterizasse o ambiente da loja. Por isso, um horário especial diário foi reservado ao ritmo nos pontos-de-venda. “O jazz foi colocado propositalmente no fim do dia, pois não é agitado e combina com esse horário”, explica Salomão.

A Rádio Ibiza também é responsável pela trilha que toca nas lojas da Via Mia. Para a coleção passada, a agência mixou sons de caixinhas de música que viraram vinheta nas unidades da rede e na abertura de seu hotsite. “Nós não vendemos apenas o produto, mas também o cheiro da loja, o visual merschandising e a música. Tudo isso é importante para montar a história que queremos contar”, garante Alice Urbanetto, responsável pelo Marketing da grife de calçados e acessórios.

Do nariz ao sistema nervoso
Se o music branding pode ser encarado como a evolução da música ambiente, a Gomus já trabalha em uma forma mais exclusiva ainda para essa ferramenta. Em vez de trilha para coleções, um projeto da agência traz músicas para cada peça de roupa. A ação é possibilitada por um dispositivo colocado na etiqueta. “No provador, a pessoa tem que se imaginar no local onde ela vai usar a roupa, a música personalizada ajuda isso, levando a experiência musical até para esse momento”, garante Pedro Guerra.

A experiência promovida pelo Marketing sensorial se completa com o Marketing olfativo. “O olfato é a forma mais eficaz para acessar o sistema límbico (responsável pelas emoções) de uma pessoa, por isso é importante trabalhar o aroma, especialmente se ele for exclusivo”, explica Fátima Leão, proprietária da Camaleão Olfative Marketing, que cobra R$ 20 mil para desenvolver aromas exclusivos que podem passar diversas emoções como alegria e acolhimento, de acordo com o desejo do cliente.

Depois de pesquisas e testes com seus clientes, a profissional espalha o aroma em pontos determinados da loja, levando em conta fatores como a arquitetura do local e as correntes de ar. “No momento em que você atrai a pessoa olfativamente, ela se sente bem e fica mais tempo dentro da loja”, garante Fátima, que acredita que o custo do trabalho se pague rapidamente com o aumento das vendas e da força da marca. Além disso, algumas lojas vendem seus perfumes em vidros para que consumidores possam levar aquela sensação e, é claro, a marca para suas casas.

O bom e velho visual
Entre os principais clientes da Camaleão está a Lita Mortari, grife de roupas femininas com cinco lojas. “Queríamos que nossas clientes se sentissem acolhidas dentro da loja e conseguimos isso com o aroma. Mas sabemos que apenas isso não basta se o produto não for de qualidade”, garante Eliana Penna Moreira, Sócia-Diretora da marca.

Para promover o produto, o apelo visual também não poderia ser exceção nesse trabalho. Primeira a chamar a atenção do cliente, a vitrine pode contar com técnicas de Visual Merchadising cada vez mais elaboradas, mas os bons e velhos manequins nunca estão fora delas. Prova disso é a Expor Manequins, presente nesse mercado há 41 anos. A empresa paulistana é a líder do ramo na América Latina, vendendo cerca de 30 mil manequins por ano.

Mais do que simples bonecos, eles também podem ajudar a formar a identidade da marca. Por isso, a empresa realiza um estudo sobre o público da marca e seu perfil para decidir o modelo mais adequado. “Uma vitrine corresponde a 70% da atratividade da loja por causa disso um manequim bem apresentado é o melhor vendedor que uma grife pode ter, isso se ele estiver encaixado no conceito da marca”, afirma Marcos Andrade, Diretor da empresa.

Com a ajuda da tecnologia
A cada ano, a Expor Manequins cria diferentes coleções de bonecos de acordo com as exigências do mercado, mudanças em padrões de beleza e evoluções de materiais. Entre seus últimos lançamentos estão manequins transparentes com luzes de led – destaque de vendas da empresa no México – e as E-Models. Desenvolvidas a partir do scaneamento de modelos reais, as bonecas são réplicas de seus rostos e corpos. O sucesso da novidade chamou a atenção da C&A que encomendou “cópias” da modelo Isabeli Fontana para promover a coleção criada para a rede.

A tecnologia também pode ser aliada na hora em que o desejo é dispensar o manequim. Por isso, uma ação da grife Maria Filó permitiu que as consumidoras pudessem experimentar peças da coleção em suas casas. Um software desenvolvido pela agência A Bendita com um dispositivo de realidade aumentada permitiu a ação.

O serviço foi utilizado para comunicar a coleção Arquipélago, que tinha como peças promocionais camisas criadas por quatro designers com estampas que retratavam a inspiração para a linha que podiam ser “experimentadas” caso as consumidoras tivessem um computador com webcam. Um dispositivo sensível ao movimento permitia que a roupa fosse “trocada” com um movimento das mãos.

“O resultado foi positivo e a coleção esgotou em uma semana”, conta Bruno Granato, diretor de criação da Bendita.  A partir do sucesso dessa ação A Bendita utilizou o recurso ainda para a Globo News na divulgação de uma série de documentários sobre Copa do Mundo, que permitia aos internautas experimentarem camisas utilizada em Copa anteriores. Para a Rede Globo, a agência atuou na promoção da novela Ti-Ti-Ti. No site do folhetim, os usuários podiam experimentar diferentes cortes de cabelo ou se imaginarem como capas da revista fictícia Moda Brasil através do mesmo sistema. E assim entre experimentar roupa a distância, sentir o cheiro da marca, e ouvir sua música as marcas esperam aumentar suas vendas.